Quảng cáo trực tuyến là gì? Các bài báo nghiên cứu khoa học

Khái niệm quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là hình thức truyền thông kỹ thuật số trong đó các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân sử dụng Internet để hiển thị thông điệp tiếp thị đến người dùng. Không giống như quảng cáo truyền thống trên TV hay báo in, quảng cáo trực tuyến được phân phối thông qua nền tảng kỹ thuật số và có khả năng tương tác cao.

Mục tiêu của quảng cáo trực tuyến là tăng độ nhận biết thương hiệu, thu hút khách hàng tiềm năng, thúc đẩy hành vi tiêu dùng hoặc gia tăng chuyển đổi. Các định dạng quảng cáo được thiết kế linh hoạt để phù hợp với hành vi duyệt web của người dùng, từ việc đọc báo, xem video cho đến truy cập mạng xã hội.

Đặc điểm nổi bật của quảng cáo trực tuyến bao gồm:

• Khả năng nhắm mục tiêu cụ thể theo hành vi, vị trí địa lý, thiết bị, độ tuổi.
• Đo lường hiệu quả theo thời gian thực với chỉ số như CTR (Click-through Rate), CPC (Cost-per-Click), ROAS (Return on Ad Spend).
• Tự động hóa qua các nền tảng quảng cáo và hệ thống học máy.

Lịch sử phát triển của quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến chính thức xuất hiện năm 1994 với mẫu quảng cáo banner đầu tiên trên trang HotWired, là tiền thân của Wired.com. Quảng cáo này dẫn người dùng đến trang web của AT&T và đạt tỷ lệ nhấp chuột đến 44% — con số không tưởng ngày nay.

Từ đó, ngành công nghiệp quảng cáo trực tuyến phát triển mạnh mẽ qua các mốc thời gian quan trọng sau:

Năm	Sự kiện
2000	Google ra mắt hệ thống AdWords (nay là Google Ads)
2007	Facebook triển khai quảng cáo dựa trên dữ liệu người dùng
2013	Real-Time Bidding phổ biến, mở ra kỷ nguyên quảng cáo theo thời gian thực
2020s	TikTok, AI, và quảng cáo video ngắn lên ngôi

Ngày nay, quảng cáo trực tuyến chiếm phần lớn ngân sách tiếp thị toàn cầu. Theo báo cáo từ IAB (Interactive Advertising Bureau), tổng doanh thu quảng cáo kỹ thuật số tại Hoa Kỳ đã vượt 200 tỷ USD vào năm 2023.

Các hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến

Ngành quảng cáo trực tuyến gồm nhiều hình thức khác nhau, mỗi hình thức phù hợp với mục tiêu và hành vi người tiêu dùng riêng biệt. Trong số đó, năm loại hình chính đang chiếm ưu thế toàn cầu:

• Quảng cáo tìm kiếm: Xuất hiện khi người dùng gõ từ khóa trên các công cụ tìm kiếm. Ví dụ: quảng cáo Google Ads xuất hiện trên trang kết quả tìm kiếm.
• Quảng cáo hiển thị: Gồm hình ảnh, biểu ngữ hoặc video hiển thị trên các trang báo điện tử, blog, hoặc cổng thông tin.
• Quảng cáo mạng xã hội: Tùy chỉnh cho từng người dùng dựa trên hoạt động và sở thích của họ trên nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok.
• Quảng cáo video: Thường xuất hiện trên YouTube, có thể là pre-roll (trước video), mid-roll (giữa video), hoặc post-roll (cuối video).
• Quảng cáo gốc: Hòa lẫn vào nội dung trang web như một bài viết bình thường, thường thấy trên các trang tin điện tử.

Doanh nghiệp lựa chọn hình thức quảng cáo dựa trên:

• Ngân sách và quy mô chiến dịch
• Đối tượng mục tiêu và hành vi người tiêu dùng
• Thời gian triển khai và nền tảng sử dụng

Ví dụ, nếu muốn tăng nhận diện thương hiệu trong thời gian ngắn, quảng cáo video có thể là lựa chọn phù hợp. Trong khi đó, quảng cáo tìm kiếm hiệu quả hơn với các chiến dịch bán hàng dựa trên nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng.

Các nền tảng quảng cáo trực tuyến chủ đạo

Hiện nay, hệ sinh thái quảng cáo trực tuyến được vận hành bởi nhiều nền tảng lớn, mỗi nền tảng có điểm mạnh riêng về đối tượng người dùng, định dạng quảng cáo, và khả năng đo lường.

Dưới đây là một số nền tảng chủ đạo:

Nền tảng	Đặc điểm nổi bật
Google Ads	Chi phối thị trường tìm kiếm và hiển thị; phù hợp mọi ngành nghề; tích hợp với Google Analytics
Meta Ads	Nhắm mục tiêu sâu theo hành vi xã hội; hệ sinh thái Facebook, Instagram, Messenger
TikTok Ads	Quảng cáo video ngắn sáng tạo; tập trung thế hệ Gen Z; định dạng tương tác cao
LinkedIn Ads	Tập trung B2B; phù hợp quảng cáo ngành công nghiệp, tuyển dụng, giáo dục chuyên sâu

Việc lựa chọn nền tảng cần căn cứ vào chân dung khách hàng mục tiêu, đặc điểm ngành nghề và mục tiêu chiến dịch. Một số doanh nghiệp sử dụng phối hợp đa nền tảng (cross-channel advertising) để tối ưu độ phủ và hiệu quả.

Nguyên lý hoạt động của quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến hoạt động dựa trên hệ thống phân phối quảng cáo tự động hóa, sử dụng dữ liệu người dùng và đấu giá theo thời gian thực (RTB – Real-Time Bidding). Mỗi khi người dùng truy cập một trang web, hệ thống quảng cáo sẽ nhanh chóng xác định xem có quảng cáo nào phù hợp để hiển thị, dựa trên lịch sử hành vi, hồ sơ người dùng và mức giá thầu từ nhà quảng cáo.

Hệ thống phân phối này thường bao gồm ba bên:

• DSP (Demand-Side Platform): nền tảng cho nhà quảng cáo đặt giá thầu và quản lý chiến dịch.
• SSP (Supply-Side Platform): nền tảng cho nhà xuất bản tối ưu doanh thu quảng cáo từ khoảng không hiển thị (ad inventory).
• Ad Exchange: sàn đấu giá trung gian kết nối DSP và SSP để tiến hành giao dịch quảng cáo theo thời gian thực.

Một công thức cơ bản thường được sử dụng trong quảng cáo tìm kiếm có trả tiền để xác định thứ hạng quảng cáo là:

$Ad\ Rank = Bid \times Quality\ Score$

Trong đó:

• Bid: số tiền tối đa mà nhà quảng cáo sẵn sàng chi trả cho mỗi nhấp chuột hoặc hiển thị.
• Quality Score: điểm chất lượng được đánh giá dựa trên mức độ liên quan của từ khóa, quảng cáo và trang đích.

Định giá và các mô hình thanh toán

Chi phí quảng cáo trực tuyến không cố định mà thay đổi theo mô hình định giá. Mỗi mô hình phù hợp với một mục tiêu quảng cáo cụ thể, từ tăng lượng truy cập đến chuyển đổi thực tế. Các mô hình phổ biến nhất gồm:

• CPC (Cost-Per-Click): Nhà quảng cáo chỉ trả tiền khi người dùng nhấp vào quảng cáo. Phù hợp với mục tiêu tăng lượng truy cập trang web.
• CPM (Cost-Per-Mille): Trả phí cho mỗi 1.000 lần hiển thị quảng cáo. Phù hợp để tăng nhận diện thương hiệu.
• CPA (Cost-Per-Acquisition): Chỉ trả tiền khi người dùng thực hiện hành động cụ thể như mua hàng, đăng ký, tải app.

Bảng so sánh dưới đây minh họa điểm khác biệt giữa các mô hình:

Mô hình	Đơn vị tính phí	Phù hợp với mục tiêu
CPC	Nhấp chuột	Lưu lượng truy cập
CPM	1.000 hiển thị	Độ phủ thương hiệu
CPA	Hành động cụ thể	Chuyển đổi hoặc bán hàng

Tùy vào mục tiêu và giai đoạn trong hành trình khách hàng, nhà quảng cáo có thể thay đổi mô hình thanh toán để tối ưu chi phí và hiệu quả.

Lợi ích và hiệu quả của quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến mang lại lợi thế đáng kể so với các phương thức truyền thống. Nó cho phép đo lường chính xác, thử nghiệm A/B nhanh chóng, và cá nhân hóa theo từng người dùng cụ thể. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể kiểm soát ngân sách hiệu quả và cải thiện kết quả kinh doanh.

Các lợi ích chính gồm:

• Đo lường theo thời gian thực: thông qua công cụ như Google Analytics, nhà quảng cáo có thể xem số lượt hiển thị, tỷ lệ nhấp, thời gian trên trang và ROI.
• Khả năng cá nhân hóa: quảng cáo có thể thay đổi nội dung theo từng đối tượng dựa trên dữ liệu hành vi.
• Khả năng mở rộng: từ quy mô địa phương đến toàn cầu chỉ với vài điều chỉnh kỹ thuật.

Theo nghiên cứu từ HubSpot (nguồn), các chiến dịch cá nhân hóa có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi đến 202% so với quảng cáo đại trà.

Rủi ro và thách thức

Dù hiệu quả, quảng cáo trực tuyến cũng mang nhiều rủi ro, đặc biệt trong bối cảnh người dùng ngày càng quan tâm đến quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu. Một số thách thức đáng chú ý gồm:

• Gian lận quảng cáo (Ad Fraud): bao gồm bot traffic, click ảo, hoặc hiển thị quảng cáo trên nội dung không phù hợp. Điều này gây thất thoát hàng tỷ USD mỗi năm.
• Chặn quảng cáo: phần mềm như AdBlock hoặc tích hợp trình duyệt ngăn quảng cáo hiển thị, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả chiến dịch.
• Tuân thủ pháp lý: các quy định như GDPR ở châu Âu, hoặc CCPA tại California yêu cầu doanh nghiệp minh bạch trong thu thập và xử lý dữ liệu cá nhân.

Những thách thức này đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư vào công nghệ chống gian lận, thiết kế quảng cáo thân thiện, và đảm bảo tuân thủ quy định dữ liệu quốc tế.

Xu hướng phát triển trong tương lai

Ngành quảng cáo trực tuyến đang bước vào giai đoạn chuyển đổi mạnh mẽ. Công nghệ, hành vi người dùng và quy định pháp lý là những yếu tố thúc đẩy sự thay đổi:

• Trí tuệ nhân tạo: được sử dụng để tối ưu hóa nhắm mục tiêu, cá nhân hóa nội dung và dự đoán hành vi người dùng.
• Cookieless advertising: các nền tảng đang tìm giải pháp thay thế cookie bên thứ ba để đảm bảo quyền riêng tư.
• Quảng cáo video ngắn: TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts tạo ra xu hướng nội dung nhanh, hấp dẫn, đậm tính giải trí.

Google thông báo sẽ loại bỏ hỗ trợ cookie bên thứ ba trên Chrome vào cuối năm 2025, buộc ngành quảng cáo phải thích nghi với các giải pháp như FLoC, Topics API hoặc dữ liệu bên thứ nhất (first-party data).

Tài liệu tham khảo

1. Statista: Google advertising revenue by segment
2. Interactive Advertising Bureau (IAB): Internet Advertising Revenue Report
3. HubSpot: Marketing Statistics
4. EU GDPR portal
5. Google Analytics
6. Google Ads
7. TikTok Ads
8. LinkedIn Ads
9. Meta for Business